Freitag, März 07, 2008

Transpromo – mehr als nur ein Modewort

Transpromo mehr als nur ein Modewort


„Transpromo“ ist im Geschäftsleben zurzeit eines der beliebtesten Modewörter, von dem in den kommenden Monaten mit Sicherheit noch mehr zu hören sein wird. Der Begriff steht für „transactional promotion“ und ist ein neues Schlagwort für ein Konzept, das in letzter Zeit zwar heiß diskutiert wird, aber eigentlich nicht neu ist. Hinter „Transpromo“ steckt die Kombination regulärer Transaktionsdokumente eines Unternehmens – wie etwa Monatsabrechnungen oder Kontoauszüge – mit Werbebotschaften. Schon seit Jahren füllen manche Kreditkartenunternehmen die Leerräume auf ihren Kontoauszügen mit Hinweisen zu Produkten und Dienstleistungen. Telefongesellschaften und Energieversorger drucken Informationen über Servicepakete oder Energiespartipps direkt auf die Monatsabrechnungen ihrer Kunden. Die hierfür benötigte Software und Drucktechnik sind nicht erst seit gestern erhältlich. Wenn Transpromo also nichts Neues ist, weshalb dann die große Aufregung? Vielleicht deshalb, weil allmählich klar wird, welches Potenzial Transpromo birgt – wenn dieses Instrument effektiv eingesetzt wird.

Der kleine Unterschied ganz groß

Auch Spam-E-Mails bzw. Wurfsendungen enthalten Werbung – allerdings wurde diese weder angefordert noch sind die darin enthaltenen Informationen für den Empfänger relevant. Dementsprechend schnell landen sie im Papierkorb.

Angeforderte Dokumente wie Transaktionsdokumente, die für den Empfänger relevante Informationen enthalten, haben dagegen den Vorteil, dass ihnen die Aufmerksamkeit des Empfängers sicher ist. Befürworter von Transpromo weisen zudem darauf hin, dass Kunden ihre Transaktionsdokumente wie Rechnungen und Kontoauszüge nicht nur öffnen, sondern auch genau lesen und aufbewahren. Daher ist es wahrscheinlich, dass Begleitmaterial und zusätzliche Werbeinformationen ebenfalls beachtet werden. Genau das will Transpromo liefern – gezielte Werbebotschaften, die Empfängern willkommen sind, und die ihren Geschmack und ihre Interessen widerspiegeln.

Damit die Umstellung von reinen Tranksaktions- zu Transpromo-Dokumenten ein Erfolg wird, müssen jedoch bestimmte Anforderungen erfüllt sein. Wenn Transpromo effektiv eingesetzt wird, führen die Zeit- und Geldinvestitionen letztlich zu Verkaufssteigerungen, die das gesamte Geschäftsergebnis des Unternehmens verbessern.

Transpromo für Anfänger

Die einfachste Art einer Transpromo-Applikation besteht darin, einer regulären Monatsabrechnung diverse Marketingbotschaften beizulegen bzw. diese direkt auf den Kontoauszug zu drucken. Die meisten von uns erhalten jeden Monat Dutzende davon – Angebote für Sondermünzen liegen der Tankkartenabrechnung bei oder auf dem Girokontoauszug wird für niedrige Hypothekenzinsen geworben. Schade nur, dass diese Mitteilungen an alle Kunden gehen, egal, ob sie sich für Münzen interessieren oder ihre Immobilie vielleicht erst vor zwei Wochen neu finanziert haben. Diese Taktik mag einfach zu implementieren sein, ist letztendlich aber wenig effizient, da sie nicht auf die spezifischen Interessen des Empfängers zugeschnitten ist.

Transpromo für Fortgeschrittene

Ein effektives Transpromo-Konzept ist komplexer, zielgerichteter und nicht ganz so einfach umzusetzen – mit der richtigen Technologie aber auch nicht so schwierig, wie man glauben könnte. Bei einem solchen Konzept werden Daten aus den diversen Informationsquellen eines Unternehmens zusammengeführt, z.B. aus der Verkaufshistorie, dem CRM-System und den Marketing- und Vertriebsquellen. Dabei sollten auch die Kundenkredithistorie und Muttersprache berücksichtigt werden. Ein Verknüpfen all dieser Informationen mittels der richtigen Technologie ermöglicht dem Marketing-Mitarbeiter, Geschäftsregeln zu erstellen, die automatisieren, welche Informationen für welche Zielgruppe relevant sind. Ein Beispiel: Ein Unternehmen sorgt im ersten Schritt dafür, dass Werbung für Sportgeräte nur an solche Kunden geschickt wird, die auch regelmäßig Sportgeräte kaufen. Das Unternehmen kann seine Zielgruppe nun noch weiter eingrenzen, indem es nur solchen Kunden beispielsweise eine Skiausrüstung anbietet, die in den letzten zwei Jahren Wintersportausrüstungen gekauft haben. Das Unternehmen kann seine verkaufsfördernde Kreativität und die Treffsicherheit nun noch weiter steigern, indem es das Angebot für eine Skiausrüstung genau in der Vorweihnachtszeit verschickt – und nur an solche Kunden, die ihre Rechnungen pünktlich bezahlen.

Transpromo für Profis

Ein weiteres entscheidendes Detail, auf das man achten sollte, ist die Möglichkeit, in einer Datenbank zu speichern, ob ein Kunde reagiert hat oder nicht. So lässt sich nicht nur die Effektivität der Transpromo-Kampagne messen – was überaus wichtig ist –, sondern es ermöglicht auch, die Resonanz (bzw. deren Ausbleiben) auf Mitteilungen als Auslöser für nachfolgende Aktionen zu nutzen. So kann zum Beispiel ein Bankkunde in einem Mailing gefragt werden, ob er an näheren Informationen über Kreditkarten oder andere Bankdienstleistungen interessiert ist. Fällt die Antwort positiv aus, löst dies automatisch das zweite Mailing mit einem auszufüllenden Formular aus oder der Kunde wird zur entsprechenden Seite auf der Website der Bank geführt. Mit jeder weiteren Kontaktaufnahme und der darauf folgenden (oder ausbleibenden) Reaktion erfährt das Unternehmen mehr über den Kunden für eventuell folgende Werbemaßnahmen.

Auf die richtige Transpromo-Software kommt es an

Studien belegen, dass 64 Prozent der Unternehmen ihre Kundendaten nicht strategisch nutzen. Dabei können sie je nachdem, wie gezielt sie ihre Mitteilungen an den einzelnen Kunden richten, eine bis zu zwanzigmal höhere Resonanz erzielen als mit einer nicht personalisierten Mitteilung. Dies erfordert den Zugriff auf Informationen aus mehreren unterschiedlichen – und häufig voneinander getrennten – Quellen sowie die Fähigkeit, die Daten entsprechend bestimmter Regeln oder Kriterien zu analysieren und dann die Angebote den passenden Empfängern zuzuordnen. All das muss im Rahmen immer kürzerer Markteinführungszeiten und Werbezyklen bewerkstelligt werden. Software (und auch Hardware) für ein so anspruchsvolles und Erfolg versprechendes Transpromo-Konzept gibt es bereits. Sie ist seit fast zehn Jahren weltweit erfolgreich am Markt. Für wen Transpromo allerdings noch völliges Neuland ist, der sollte in jedem Fall eine Software wählen, die als universelle Plattform Dateneingaben in jedem Format akzeptiert und Ausgaben jeglicher Art produzieren kann. Sie muss flexibel genug sein, um eine Auswahl gezielter, relevanter Marketingbotschaften einschließlich Grafiken erzeugen zu können. Darüber hinaus muss sie anwenderfreundlich und so flexibel sein, dass jeder Mitarbeiter unternehmensweit kundenspezifische Mitteilungen generieren kann. Zudem muss die Lösung diese gezielten Mitteilungen nach anwenderspezifischen Regeln priorisieren können, um sicherzustellen, dass die wichtigsten Botschaften im verfügbaren Leerraum des Dokuments stehen.

Transpromo kennt keine technischen Grenzen

Transpromo ist dabei keineswegs auf Druckmedien beschränkt. Mit der richtigen Technologie können Marketing-Mitarbeiter auch interaktive oder Online-Applikationen erstellen. Moderne digitale Drucker produzieren sowohl Schwarzweiß- als auch Farbbilder in bester Fotoqualität zügiger und preiswerter denn je. Zudem kann jede Seite andere Schriften und Bilder enthalten. Am besten wählt man eine Software, die das Einfügen kundenspezifischer Farbgrafiken wie Tabellen und Diagramme entsprechend den individuellen Daten einzelner Kunden gestattet, die auf die Schnelle zusammengestellt und dann in Farbe und auf jedem Medium ausgegeben werden können. Es sollte zudem möglich sein, die zum Drucken entwickelten Image-Dateien auch per E-Mail versenden zu können.

Fazit:

Wer seinen Kunden relevante, effektive und hochgradig personalisierte Anschreiben schickt, zeigt, dass er die Wünsche seiner Kunden kennt und alles daran setzt, diese zu erfüllen. Verfügt man über die entsprechenden Daten, ist man in der Lage, ein leistungsfähiges Transpromo-Konzept umzusetzen. Wer dann noch über die Software verfügt, die seinem Geschäftsmodell gegenwärtig am besten gerecht wird, schafft die Basis für individuelle Angebote in der Zukunft.


10 Voraussetzungen, die eine Transpromo-Softwarelösung erfüllen sollte:

  1. Sie sollte eine alles umfassende Plattform sein, keine Insellösung
  2. Eingabedaten werden in jedem Format akzeptiert
  3. Die Ausgabe erfolgt in jeglichem Format – per Druck oder elektronisch
  4. Sie ist flexibel genug für anspruchsvolle Mitteilungen
  5. Einfache Bedienung für jeden Anwender im Unternehmen
  6. Automatische Priorisierung gezielter Mitteilungen
  7. Möglichkeit, Kundenreaktionen zu speichern
  8. Maßgeschneiderte Grafiken aufgrund kundenspezifischer Daten
  9. Eignung für bedarfsorientierte, interaktive Umgebungen mit großen Datenmengen
  10. Erstellung sämtlicher Mitteilungen in der bevorzugten Sprache des Kunden

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